Hybridmässan
I och med att varumärken har utforskat nya sätt att kommunicera på utanför den traditionella mässkalendern, har inte bara besökarna ändrat sitt beteende, utan många möbelföretag har upptäckt nya sätt att arbeta på. Många varumärken har investerat i nya digitala verktyg och utforskat sätt att lansera produkter på genom sina digitala kanaler.
Även om heminredningsmarknaden har blomstrat i många länder och företag har nått försäljningsrekord under pandemin, har det inte varit lika enkelt att lansera nya produkter utan mässplattformen. En ny typ av mässor och initiativ – som Dutch Design Week 2020, VDF by Dezeen och Surface Tension World – har tagit tillfället i akt att inspirera besökare på nya sätt genom att kombinera det digitala med det fysiska.
– Trots att människor inte varit fysiskt samlade kunde de interagera och engagera sig ändå, förenade av värderingar som gemenskap, syfte och inspiration, säger Britt Berden, art director för The Future Laboratory i London. Enligt henne är ett hybridt tillvägagångssätt framtiden för events och mässor
– De virtuella utrymmena har gett nya typer av möjligheter och sätt att engagera sig kollektivt som vi inte har sett förut, säger hon.
Medan den digitala mässan ger enorm möjlighet att stärka tillgänglighet, likväl som att förstärka exklusivitet och inkludering, ger det fysiska utrymme för resursdelning samt samarbete samtidigt som man minskar miljöpåverkan, menar Berden.
Kontext och kultur
Framöver måste mässorna dra nytta av det faktum att folk nu längtar efter att resa igen för att få inspiration och återigen knyta kontakter, menar Hanna Nova Beatrice, Project Area Manager på Stockholm Furniture & Light Fair och Stockholm Design Week.
– Som designjournalist har jag saknat det sammanhang och den inramning som en traditionell mässa eller designvecka erbjuder, säger hon.
– Vi har alla försökt att navigera på ett mer digitalt sätt och det har varit ett bra alternativ under pandemin. Men något väsentligt har saknats; den känsla av spänning som omger en fysisk lansering, känslan som kommer av att uppleva produkten på riktigt och dialogen mellan kollegor och industrin som följer. Det skapar ett ramverk för en ny produkt, och utan det blir en lansering bara en digital bild utan sammanhang.
Stockholm Furniture & Light Fair har ställt in sin mässa både 2021 och 2022 och har lagt ner mycket tid på att analysera sina nya behov för framtiden.
– Att hitta ett mer hållbart sätt att ställa ut på är centralt framåt, liksom att undersöka nya sätt verka. Jag tror också att det är viktigt att kunna erbjuda en större flexibilitet till de utställare som kanske bara vill ställa ut på traditionellt sätt vartannat år. Det måste också förena branschen, säger Nova Beatrice.
Det senare är avgörande om vi ska verka på ett hållbart sätt, anser hon.
– Om vi vill hitta ett mer hållbart sätt för branschen att utvecklas måste vi samarbeta och lära av varandra. Det är så du skapar en långvarig förändring. Det är så vi håller en enad röst. Det är den enda vägen framåt.
På liknande sätt anser Johan Lindau, vd på möbelföretaget Blå Station, att möbelföretagen måste gå samman och se det som en solidarisk handling att gå på mässor.
– Att riskera att förlora den fantastiska plattformen och säga 'vi gör en video istället' är väldigt tråkigt, säger han.
– När det kommer till möbelindustrin där saker är taktila måste folk känna och klämma. Det är därför mässor är så nödvändiga i den här branschen, och kommer att förbli så. Men mässorna måste förändras. Det finns helt nya möjligheter för besökare och utställare, titta bara på Supersalone, ett initiativ som fötts ur krisen, som erbjuder ett helt nytt sätt att delta på en mässa.
Nu finns en enorm efterfrågan på att människor ska träffas. Men mässor måste göra det på nya sätt, menar även Marcus Fairs, grundare och chefredaktör för designmagasinet Dezeen.
– Vi har sett att varumärken klarade sig utan mässor, vissa varumärken säger att de haft sina mest framgångsrika år, vilket vi får ta med en nypa salt. Mässor måste titta på sina affärsmodeller, vara kreativa med hur de attraherar varumärken och på så sätt publiken, säger han.
När världen öppnar upp efter pandemin och restriktionerna hävs, är de stora aktörerna på den internationella mäss-scenen redo att öppna sina dörrar, med nya lärdomar och agendor.
– Det här är en tid för att testa nytt samt att ta risker. Det handlar om att förnya sig för att övertyga inköpare om att sourcing inte bara sker bakom skärmen, säger Caroline Biros, marknads- och kommunikationsdirektör på Maison&Objet.
Caroline Till, director och medgrundare av trend- och innovationsbyrån FranklinTill i London, håller med.
– Efter två år med digitala konferenser måste mässor ta fasta på att fysiskt föra människor samman. Nätverkande mellan utställare och besökare är superviktig nu, säger hon.
– Hur marknadsför och kommunicerar mässor det? En möjlighet är att trycka på den fysiska mässan som en motpol till den digital interaktionen. Det är viktigare än någonsin att engagera sig i sin publik.
Enligt Cristiano Pigazzini, medgrundare av Note Design Studio i Stockholm, måste mässorna vara öppna för genomgripande förändring.
– Det som har fungerat bra tidigare kan omöjligen vara bra för framtiden. Pandemin kommer att driva mässorna till en nyttig en förändring, säger han.